海外代购受限制 中国奢侈品消费回流

2018这一年,商业市场汇聚起改革开放40周年积淀起的智慧,新老企业迎来全新考验。本次专题将从最深刻的变化、最典型的事件切入,还原2018年快消领域各个细分领域的发展态势,总结出各个企业的发展痛点和规律,希望能为快消企业征战2019年提供新的方向和路径。

随着2018年中国政府降低进口关税,以及新电商法的实施,加上奢侈品牌主动降低国内零售价,中国代购(尤其是“人肉代购”)的空间被进一步挤压,中国消费者的奢侈品消费出现回流迹象。

与此同时,在全球三分之一奢侈品为中国消费者购买的大背景下,越来越多的中国企业开始希望更多地参与到奢侈品市场当中。山东如意、复星国际和安踏等都是其中的活跃分子。

掘金中国的奢侈品牌们,也越来越过度依赖这个市。?痘??秩毡ā纷?娜衔,“(奢侈品的)投资者几乎别无选择,只能努力习惯这种状态。”贝恩咨询报告指出,2018年全球奢侈品零售渠道增长4%。奢侈品电商逐渐成为大势所趋,早前对于电商谨慎小心的奢侈品集团们,和阿里巴巴、京东以及腾讯等,展开了更为深度的合作。

代购空间压缩

过去的2018年,对于代购们而言可以说是越发艰难了,两项新规的出台使得他们的利润空间开始减损,但这对于奢侈品牌而言似乎是利好。

2018年7月,中国政府降低进口关税,国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施,调整范围涉及日用品和服饰行业。其中,服饰鞋帽产品相关的关税平均税率由原来的15.9%下调至7.1%。

2018年8月通过并在2019年即将实行的《中华人民共和国电子商务法》,将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”的范畴,过往做代购不需要缴税的情况将会改变,而增加的税收会使代购商品失去价格优势。

长期以来,“奢侈品在中国比海外卖的贵”是消费者的普遍认知。但降低关税的出台,引起了不少奢侈品牌的跟进。目前,LV已在中国官网及线下实体店下调了NEVERFULL、NEONOE等品牌产品的售价,调价范围在几十到几百元人民币不等。此外,Gucci、爱马仕以及PRADA等近10家品牌也都调低了零售价予以响应。

“国家加强监管以及《电商法》实行并不是刻意打击代购,而是规范代购,让其在合法、合规下运营。对代购的规范其实是有利于奢侈品市场的发展。”要客集团首席战略官周婷说。

在广州从事代购的吴女士对记者说,“过年之前都不会再飞日本和韩国了,一月海关严查,二月春节以及物流停运。这段时间代购们都在互相观望,留意最新的消息。现在朋友圈发的广告都是我们2018年12月去屯下来的货,主要是一些爆款的冬季护肤品、润唇膏以及洗面奶,保温杯不囤货,名牌包更不可能囤货,都是按照顾客的下单来采购的。”

经过2018年一系列调整之后,中国消费者转向境内购买,“这是一个明显的趋势,我们发现这几月都是这样。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo在近日发布财报后指出。他认为,“中国政府表现出他们想提高本地消费,我们也在跟随中国消费者的脚步,当他们在境内花费更多的时候,我们调整库存,避免错失消费者。现在中国大陆的需求的确非常非常强。”

中资方频繁收购

从2017年到2018年,“收购”仍是贯穿奢侈品行业一整年的关键词。

2018年,山东如意集团因为收购瑞士奢侈品牌Bally登上了时尚头条,这个以服饰面料产业起家的公司,在2016~2018年期间,共完成了总价40亿美元的全球品牌收购,包括收购了Maje、Sandro母公司SMCP等。

不只山东如意,中资方的身影中还包括复星国际,它在2018年买下了法国奢侈品牌Lanvin和奥地利顶级内衣品牌Wolford,董事长郭广昌还曾在电商节目中透露想买下Prada、Moncler和最近刚被美国时尚集团Michael Kors收购的Versace;上海之禾时尚集团则是收购了法国奢侈品牌Carven;前不久,以安踏为主的中国财团,也将高端户外品牌始祖鸟的母公司收入囊中。

“拥有历史积淀和知名度,但是目前业绩不如人意或者有所没落,这类型的品牌是中国企业在收购时感兴趣的。但中资方的收购不是为了这个品牌的复兴,而是让自己跻身国际主流市场。”京商流通战略研究院院长赖阳对记者说。同时,中国资本对奢侈品牌的信心来源于本土市场消费者。根据贝恩咨询的数据,预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。”

“但是,中国企业打入国际市场之后,并非没有风险。因为中国制造在国外往往留下的是低端形象,并且没有过多海外并购和高端品牌运营的经验。”曾在时尚及奢侈品咨询公司任职的Harry指出。

此外,在这一轮的收购之后,中端价位的轻奢品牌市场已呈现出集团化以及饱和趋势,这也意味着竞争的加剧。“目前按照规模来看,把Kate Spade和Stuart Weitzman收购之后,COACH母公司现在是第一大轻奢品集团;第二大是Michael Kors;第三大规模的是山东的如意集团,它收购了Maje、Sandro


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